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1个女装巨头落难:拉夏贝尔关店9000家

文章来源:本站原创 发布时间:2021-09-14

  近乎疯狂的扩张速度,新晋品牌定位模糊,再加之企业管理能力与服务能力的滞后,让拉夏贝尔在感知市场变化时反映得慢了一些,近万家门店的铺货和滞销导致拉夏贝尔库存常年高企。

  “一套流程每个环节都差不多需要45天左右完成,为了避免意外,产品设计往往需要提前180天。”从业者向铅笔道介绍,此类传统服装公司衣服从制作到销售的流程非常繁琐。

  这样一来,不仅导致公司对时尚脉搏很难把握,也会出现爆款衣服备货不足,大多数款式又积压的情况。与此同时,提前两个季度准备服装,势必会占用大量资金。

  据统计,2014年到2019年上半年,拉夏贝尔的存货由13.27亿元攀升至21.59亿元。直营为主的模式下,人工、租金、品牌培育成本不断上涨,越来越多的库存积压也让公司陷入了现金流的困境。

  存货一多,打折也就成为首选销货方式。有从业者跟铅笔道算过这么一笔账:去除生产之前的成本、生产后运到各个渠道的物流费用,以及销售、人工成本和门店租金,“公司利润显然也多不到哪了,亏钱也是常见的事情”。

  拉夏贝尔走到如今状况,与它的多品牌战略脱不了干系。长期以来,为了实现对消费者着装需求的全覆盖,拉夏贝尔实施多品牌全面发展战略,在高峰时刻拉夏贝尔旗下共有 包括La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier在内的12个品牌。

  门店过多,品牌过多,层级就会增多。一方面,总部对门店的控制十分有限,另一方面,公司的战略调整也无法兼顾多个品牌,导致积压大量库存,最后只能采取打折方式,无形中会对品牌产生不良影响。而这又将影响销售,成为恶性循环。

  “其实,拉夏贝尔一直想摆脱困境,只是用错了方式。”一位服装行业人士对铅笔道表示,它们一直砸钱做渠道和品牌,虽然愿景是好的,但这显然加大了公司重担。“更遗憾的是,它们想做衍生品牌,但也没做好。一个坑还没站稳就想去站另一个坑。”

  答案可能并不是某一个具体的竞争者,它们的对手五花八门,甚至都不一定是服装品牌。从服装行业本身看,快时尚的优势是时尚、便宜、更新速度快。不过,随着中国本土消费需求的变化以及本土服装产业链的成熟,这些优势已经开始逐渐消失。

  过去,早期购物中心想要引进快时尚品牌都会给予装补。这已是行业众所周知的“潜规则”,彼时快时尚是各个商场争夺的香饽饽。

  如今,线下的大多快时尚品牌面临比较大的问题就是销售和收益进入瓶颈期,特别是对于成熟、优质的成熟项目而言,快时尚已经失去了其一开始的意义,收益上也远低于其他零售或餐饮。商超经营者在规划和招商时,也有了自己的取舍,更愿意把人流量大的店面位置,让给收益好的业态。

  电商品牌可能更符合现在中国人年轻消费者的消费习惯,而且效率也在不断提升。比如淘宝网红店“钱夫人家 雪梨定制”一款单品工厂出货上线天,阿里新制造平台样本“犀牛工厂”只需7天,这让Zara 21天完成选款、打版、制作、要找农历2020年香港开奖资料,上新到门店的速度不再遥不可及。

  快时尚品牌本身急速扩张门店、过度依赖于线下门店的经营模式,也成为了电商“短平快”模式之下致命的弱点。从线下购物到传统的官网,再到如今电商、短视频以及微信、微博等多渠道发展,如今一个新品牌触达年轻人的路径越来越多。

  大众消费者对服装品牌线下门店的依赖越来越少。线下门店可以有,但真的需要像当初的拉夏贝尔那样近万家么?需要打个问号。

  另外,近两年的国潮是消费行业避不开的因素。与快时尚品牌式微相对应的,就是国货品牌的快速崛起。

  根据百度发布的《百度国潮自豪大数据》报告显现,自2009年至2019年这十年间,中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。而从2018-2019年,国潮在消费品、服装品牌、文化文娱等范畴更是全面迸发。

  李宁就是一个“自我救赎”的典型。在2008年奥运会后,安踏、李宁等一众国内体育品牌逐渐陷入颓势,“品牌老化,执行力不够”,这些是都是当年外界总结其衰落的原因。2015年,李宁决定重返商场,对品牌重新定位,打造时尚运动品类,提出如今人人皆知、广受欢迎的国潮大牌“中国李宁”。

  比如昨天刚刚获得B站投资的无性别服装品牌Bosie,在近年来受到Z世代人群的追捧。成立4年时间,公司已经集齐了五源资本、元生资本、金沙江创投、钟鼎资本、线几家知名VC股东。从线上到线亿元,一件联名款羽绒服在网店可以10分钟就卖到近1万件。

  “就算你什么没做错,你不再年轻,就是个错误。”这句话用在服装行业来说同样恰当,拉夏贝尔的崛起顺应了一个时代的趋势,而现在它又被时代抛弃了。